ITパスポート 令和4年度 問2：マーケティングに関する問題

答えは b「セグメントマーケティング」 です。

お客さんを「年齢」「性別」「家族構成」などでいくつかのグループ（かたまり）に分けることをセグメント（区分）といいます。

全員に同じ宣伝をするのではなく、「20代女性向け」「子育て家庭向け」のように、グループごとに合った売り方をして、特に狙うべきお客さんを絞り込む作戦です。

👉 覚え方：セグメント＝お客さんを“かたまり”に分けて狙い撃ち。

ほかの選択肢：a サービスマーケティング＝形のないサービスの売り方／c ソーシャルマーケティング＝社会貢献を意識した売り方／d マスマーケティング＝みんなにまとめて同じ宣伝（分けない）。

なぜこれが正解か

正解は b。セグメントマーケティングは、市場を年齢・性別・家族構成・地域・嗜好などの基準で細分化（セグメンテーション）し、各セグメントの購買行動を分析して、狙うべき顧客層（ターゲット）を絞り込む手法。

各選択肢の解説

• a サービスマーケティング：無形のサービス（保険・教育・宿泊等）特有のマーケティング。顧客分類が主題ではない。
• c ソーシャルマーケティング：社会的課題の解決や公共の利益を意識したマーケティング。
• d マスマーケティング：市場を細分化せず、全顧客に画一的にアプローチする手法（セグメントの対極）。

覚え方・ひっかけ注意

「セグメント＝市場を分けて狙う」「マス＝分けず全体に一律」で対比。問題文の「年齢・性別・家族構成で分類」「集中すべき顧客層を絞り込む」がセグメンテーションそのもの。dマスマーケティングと真逆なので混同に注意。

理論的背景

セグメントマーケティングはPhilip Kotlerらが体系化した「STPマーケティング」の中核工程であり、1960〜70年代に大量生産・大量消費型のマスマーケティングが限界を迎えた時代に台頭した。STPは以下の3段階からなる戦略的意思決定プロセスである。

S（Segmentation：市場細分化）：市場を同質なニーズを持つグループ（セグメント）に分割する。セグメンテーション変数には4類型がある。

• 人口統計的変数（デモグラフィック）：年齢・性別・所得・家族構成・職業・教育水準（本問が問うもの）
• 地理的変数（ジオグラフィック）：地域・都市規模・気候・文化
• 心理的変数（サイコグラフィック）：価値観・ライフスタイル・パーソナリティ・社会的階層（VALS等のフレームワーク）
• 行動的変数（ビヘイビアル）：購買頻度・使用機会・便益追求・ロイヤルティ（RFM分析が典型）

効果的なセグメントの要件として「測定可能性（計測できるか）」「到達可能性（そのセグメントにアクセスできるか）」「実質性（収益化に十分な規模か）」「差別化可能性（他セグメントと区別できるか）」「実行可能性（対応できる資源があるか）」の5基準（Kotler）がある。

T（Targeting：ターゲット市場の選定）：複数のセグメントの中から自社が集中すべき市場を選ぶ。全セグメントに一律対応する「無差別マーケティング」、複数選択する「差別化マーケティング」、一つに絞る「集中（ニッチ）マーケティング」の3戦略がある。

P（Positioning：ポジショニング）：選択したターゲット市場において、競合と差別化された自社の位置付け（知覚マップ上の座標）を定義し、その価値提案を設計する。

実務での使われ方

デジタルマーケティングではCRM（顧客関係管理）システムのデータを活用した精密なセグメンテーションが可能になっている。ECサイトでは購買履歴・閲覧行動・カート放棄データをRFM分析（最終購買日R・購買頻度F・購買金額M）にかけて優良顧客・休眠顧客・新規顧客を分類し、それぞれ最適なコミュニケーション戦略を設計する。

FacebookやGoogle広告のターゲティング機能は、人口統計・興味・行動データに基づくデジタルセグメンテーションの極致であり、「25〜34歳の子持ち女性でスポーツ関連商品を最近購入した人」という精度まで絞り込める。

B2Bマーケティングでは企業規模・業種・地域・購買意思決定者の役職といる「ファーモグラフィックス変数」でセグメンテーションし、ABM（Account-Based Marketing：特定の重点顧客に集中投下する手法）に発展している。

試験での位置づけ

ITパスポートのストラテジ系（経営戦略・マーケティング）分野で毎年出題される基本用語。本問のように問題文がセグメント化の定義を直接記述する形式では、「セグメントマーケティング」を直接回答できる必要がある。紛らわしい選択肢として「マスマーケティング（真逆の一律対応）」が定番の誤答候補。

上位資格では、STP全体・セグメンテーション変数の分類・ターゲティング戦略の3種類・ポジショニングマップの作成、マーケティングミックス（4P/4C）との連携まで踏み込んだ問題が出る。

選択肢の発展補足

選択肢a（サービスマーケティング）：形のないサービス（教育・医療・金融・宿泊）特有の課題に対応する概念で、有形財マーケティングの4P（製品・価格・流通・販促）に「プロセス・人・物的証拠」を加えた7Pフレームワークが使われる。不可分性（生産と消費が同時）・変動性（品質のばらつき）・消滅性（在庫できない）・無形性という「サービスの4特性」を踏まえた戦略設計が特徴。顧客分類が主題ではなく、出題文のキーワードとは直接対応しない。

選択肢c（ソーシャルマーケティング）：Philip Kotlerが1971年に提唱した概念で、公共の利益・社会問題の解決を目的にマーケティング手法を応用するもの（禁煙促進・省エネ啓発等）。企業のCSR・SDGs活動にも関連する。SNSマーケティング（ソーシャルメディアを活用したマーケティング）と混同しやすいが、概念が全く異なるため注意が必要。本問では社会貢献活動ではなく顧客分類戦略が問われているため除外。

選択肢d（マスマーケティング）：市場を細分化せず全顧客を均一に扱い、大量生産・大量流通・大量広告で一律のメッセージを届ける手法。コカ・コーラの初期戦略（「同じ1本のボトル」を世界中の誰にでも）が典型例。規模の経済が働く反面、競合との差別化が困難で、現代では完全なマス戦略は衰退傾向にある。セグメントマーケティングはこのマスマーケティングへの反省から生まれた概念であり、両者は戦略の対立軸として理解するとよい。