基本情報 平成24年度 秋期 問69｜ストラテジ系に関する問題

答えは a です。

プロダクトライフサイクル（PLC）は、商品の一生を「生まれる→育つ→大人になる→老いる」の4段階で説明する考え方です。

• 導入期：生まれたて。まだ誰も知らない
• 成長期：知名度UP！売れ始めて、お店もどんどん増える
• 成熟期：みんなが持ってる定番品。ライバルも多くて値下げ合戦
• 衰退期：飽きられて売れなくなる

👉 覚え方：「成長期＝売上が伸びるけど投資もいる、ぐんぐん背が伸びる時期」。

ほかの選択肢：b は成熟期（差別化や価格競争）／c は衰退期（撤退判断）／d は導入期（新規開拓）。

なぜこれが正解か

正解は a。プロダクトライフサイクル(PLC)の成長期は、市場が商品価値を認識して需要が急拡大する時期。売上は伸びるが、生産能力増強・販売チャネル拡大・ブランド確立のため追加投資が必要となるのが特徴。

各選択肢の解説

• b 需要拡大＋差別化・市場細分化・競争激化・コストダウン → 成熟期。
• c 需要減少・撤退企業出現・代替市場検討 → 衰退期。
• d 特定ターゲットへの説得が必要・部分的需要 → 導入期。

覚え方・ひっかけ注意

4段階を「導入＝知名度なし／成長＝売れて投資／成熟＝飽和競争／衰退＝撤退判断」と一行で覚える。成長期と成熟期は紛らわしいが、「成長期＝市場全体が伸びる」「成熟期＝市場頭打ち→シェア争い」で区別。PPM（プロダクトポートフォリオマネジメント）の「花形・金のなる木・問題児・負け犬」と組み合わせて出題されることも多い。

理論的背景

プロダクトライフサイクル理論はTheodore Levitt（1965、HBR）が提唱したマーケティング理論で、製品が市場投入から撤退までの売上推移をS字曲線で表現する。各段階の戦略は以下のように整理される：

• 導入期：認知獲得が最優先。広告投資先行、価格設定はスキミングorペネトレーション戦略
• 成長期：シェア拡大が最優先。生産拡大、流通網拡張、競合参入への対抗
• 成熟期：シェア維持・利益最大化。差別化、ブランド強化、コスト削減、新用途開発
• 衰退期：撤退判断or延命。リブランド、低コスト運営、ニッチ市場特化

実務での使われ方

PLC段階に応じてマーケティングミックス（4P: Product, Price, Place, Promotion）を変える。成長期は流通網拡大（Place）と広告継続（Promotion）が重要。アンゾフのマトリクス（市場浸透・新製品開発・市場開拓・多角化）、PPM（BCGマトリクス）と組み合わせて事業ポートフォリオ全体を評価するのが実務的。

試験での位置づけ

FE・APストラテジ系の鉄板。各段階の特徴識別問題が頻出。応用情報・ITストラテジストではキャズム理論（Geoffrey Moore、ハイテク製品の普及壁）、イノベーター理論（Rogers、5タイプの採用者）との関連、サブスクリプションモデルでのPLC変容も問われる。

選択肢の発展補足

b の成熟期では、市場全体が頭打ちになるため、競合からのシェア奪取（差別化）か、コスト優位（コストリーダーシップ）でしか利益確保できなくなる。ポーターの3つの基本戦略（コストリーダーシップ・差別化・集中）の使い分けが重要。d の導入期はキャズム前のイノベーター・アーリーアダプター層への訴求が中核で、レビット流の「キャズム越え」がその後の成長期突入の鍵となる。