基本情報 平成27年度 春期 問68：ストラテジ系に関する問題

答えは a「市場が商品を理解し始め、売上が伸びる時期。投資もまだ必要」です。

プロダクトライフサイクルは「商品の一生」を4段階で表したもの：

1. 導入期＝赤ちゃん（売れ始める）

2. 成長期＝小学生（ぐんぐん売れる、設備投資も増える）

3. 成熟期＝大人（売れているが競争激化）

4. 衰退期＝老人（売れなくなる）

成長期は「みんなが欲しがり始めるけど、まだまだお金を投入して伸ばす時期」です。

👉 覚え方：成長期＝伸び盛り＝売上↑投資↑。

ほかの選択肢：b 成熟期／c 衰退期／d 導入期。

なぜこれが正解か

正解は a。プロダクトライフサイクル（PLC）の4段階のうち成長期は「市場が商品価値を理解し始め、需要が拡大」「売上が伸び始める」「商品ラインやチャネルの拡大が必要」「拡張のための投資も必要」というフェーズ。

各選択肢の解説

• b 成熟期：需要が大きくなり、差別化・市場細分化が明確化。競争激化、コストダウン重要。
• c 衰退期：需要が減少し、撤退企業も出現。代替市場への進出検討。
• d 導入期：需要は部分的で、新規顧客開拓が勝負。特定ターゲットへの説得が必要。

覚え方・ひっかけ注意

4段階の特徴を「売上水準＋成長率＋競争状況＋戦略」のマトリクスで整理：

• 導入期：売上低・成長中・競争少・認知獲得
• 成長期：売上中・成長急・競争増・シェア拡大
• 成熟期：売上高・成長低・競争激・差別化／コスト
• 衰退期：売上低・成長負・撤退増・撤退or維持

PPM（プロダクトポートフォリオマネジメント）と組み合わせて出題されることが多い。

理論的背景

プロダクトライフサイクル理論はTheodore Levitt（1965年HBR論文）が体系化した経営学の基本フレーム。4段階それぞれでマーケティングミックス（4P：Product/Price/Place/Promotion）を変える「ライフサイクルマーケティング」が応用例。S字カーブで売上推移を表現するのが定型。技術受容ライフサイクル（Geoffrey Moore『Crossing the Chasm』）の「イノベーター→アーリーアダプター→（キャズム）→アーリーマジョリティ→レイトマジョリティ→ラガード」と対応させると一層理解が深まる。

実務での使われ方

企業戦略上の活用：(1) PPM（BCGマトリクス）の「問題児→花形→金のなる木→負け犬」と対応、(2) GE-McKinseyマトリクス、(3) Ansoffの成長戦略マトリクス、(4) ブルー・オーシャン戦略でPLC衰退期からの脱出を図る。SaaSではPLCが圧縮され、製品ピボット・MVP→PMF（Product-Market Fit）→Scale-Upのスタートアップ的フレームに置換されている面もある。

試験での位置づけ

経営戦略分野の頻出論点。基本情報・応用情報・ITストラテジスト・中小企業診断士で頻出。各期の特徴・戦略・財務指標（粗利率・投資水準・キャッシュフロー）の対応は完全暗記推奨。

選択肢の発展補足

• 導入期（d）の戦略：高価格スキミング戦略（早期回収）vs 低価格ペネトレーション戦略（普及優先）の選択。
• 成熟期（b）の戦略：競合との差別化（製品改良・ブランディング）、新市場開拓（地理的・年齢層）、新用途提案（ナイロン→ストッキング→宇宙服）。
• 衰退期（c）の戦略：(1) 収穫戦略（投資抑制でCFを刈り取る）、(2) 撤退戦略、(3) ニッチ化戦略（特定セグメントに特化）。
• 関連理論：イノベーター理論（Rogers）、テクノロジーS字曲線（Foster）、エコノミクスでは「学習曲線」「経験曲線（BCG）」も併用。